数字营销新“蓝海” 2017-09-04
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数字营销时代，营销生态随着营销需求、媒体形式、购买方式的变化而变化。新零售下，营销的触角也从线上延伸到线上线下相结合，打通线上线下数据的区域营销变得炙手可热。
2017年8月24日，璧合科技在北京富力万丽酒店召开“区域营销最后一公里”产品发布会，推出全新智能客流管理营销平台——招财宝，为线下零售企业提供专业的店铺运营解决方案，帮助店主高效精细化运营线下店铺，招财宝成为以DSP（广告精准投放）服务起家的璧合科技的全新战略。
在此次发布会上，璧合科技董事长刘竣丰、CEO赵征、产品总监许磊、营销中心负责人赵鹏等悉数出场，详细介绍招财宝产品的特点和功能，全力推广其区域代理。对于璧合科技来说，在传统DSP业务以外，已经深切感受到了区域营销的市场空间和发展势头。
赵征表示，“随着区域营销的需求不断崛起，线下数字资产的价值将会被挖掘得更加透彻，企业数据的变现能力也会越来越快，区域营销将成为数字营销的最后一公里。”越来越多的实体产业在营销过程中，需要应用数据的价值来支持营销的精准性。而全链条的数据打通和营销渠道打通的区域营销，更好地满足了现代消费者的需求，正迎来一片广阔的市场蓝海。
“区域营销中，场景决定需求，需求决定接受信息，信息影响决策。未来，随着区域营销的进一步升级，区域营销的应用场景也将扩展至各个实体行业。基于多场景的精准营销，区域营销可以广泛应用于酒店、4S店、房产、医疗等多个营销场景。同时还可以联通线上线下所有媒体介质，实现广告在不同场景下的立体触达。”赵征如是说。
DSP向SaaS化转型
此前，在接受本报记者采访时赵征就透露，招财宝采用软硬件结合的方式，服务于线下4S店、商超、医院等实体店的用户属性了解和再营销需求。之前，国内很多做店铺营销的主要集中于进行用户画像、统计回访次数等，而招财宝提供的是针对到店客户的再营销，本质上是一个营销工具。
此时，有必要让我们认识一下璧合科技。璧合科技是国内第一家登陆新三板的DSP公司，主要为企业提供数字营销技术解决方案和精准营销服务。璧合科技是一家典型的广告技术平台公司，员工规模100多人，技术团队100人。2017年，璧合科技将业务整合升级，重点分为广告营销服务团队和数字营销技术服务团队，更加有针对性地为客户提供营销支持。
赵征告诉记者，今年上半年公司重点业务是营销系统SaaS化，有1000多家客户采用了璧合的系统。但是，这些客户不全是来自一线城市，更多的是二三线市场。客户给璧合的反馈是系统过于复杂，完整版的DSP功能太多，针对区域化营销的功能过少。因为DSP主要是基于大数据、算法等，服务于大规模受众的广告客户的方式，现在很多广告主都很小众，有的只集中于某个区域，璧合看到了一片庞大的新“蓝海”。
从2016年起，SaaS（Software-as-a-Service软件即服务 ）成为广告技术圈最炙手可热的新名词之一，业内诸多DSP广告技术平台纷纷向SaaS模式靠拢，璧合今年开始向SaaS化转型。赵征认为，传统DSP的公司，主要基于媒介资源进行媒体购买，涉及广告主需求、媒体资源、广告投放策略及创意、效果KPI（关键绩效指标）制定等诸多服务环节，并对广告主提出的KPI负责。与传统广告服务模式不同的是，璧合SaaS化营销平台，提供的不再是广告投放服务，而是企业级的技术解决方案，是数字营销投放工具。这代表着，璧合主要围绕软件产品服，教广告主、代理商如何使用营销平台，以及如何建立专业的销售团队、运营团队，提升企业整体的数字营销技能。
招财宝：赋能线下店铺转型新零售
对于线下零售商来说，营销的主要目的在于潜在客户的转化，营销的后续监测，必须详细且有效。此次璧合科技推出的全新智能客流管理营销平台招财宝，通过智能客流分析管理，迅速触达目标潜客，有效提升店铺客流量转化。
璧合科技产品总监许磊以4S店为例，介绍了招财宝的线下应用场景：1.店铺选址。智能分析商圈客流量、消费客群以及驻留潜客分析等，形成合理的选址建议；2.客流分析。通过客流量分析，店铺可以在不同时段，采取不同管理策略，同时可基于用户画像，对新老客户做针对性营销推荐；3.店铺营销。根据4S店促销活动、节日酬宾等不同营销需求，选择不同营销场景，以创新的广告形式，如优惠券形式，吸引顾客到店消费；4.智能关怀。对客户精确分类和管理，智能化多维度管理客户信息，挖掘客户深层次需求，进行合理的信息提醒和用户关怀。
许磊表示，通过招财宝平台，零售店连通了线上线下的数据，线上和实体将不断融合，而融合的目的就在于提高店铺管理效率。同时，招财宝的创新营销模式，有效提升了店铺的营销能力，从而全面促进其转向新零售时代。
数字营销时代不断变化，传统广告业务转型迫在眉睫。他们如何在这营销市场中，另辟蹊径，先行应变呢？“对于地方性广告代理商来说，能否满足地方区域特性，为广告主提供更具本地化服务优势的营销模式，已成为市场竞争、生死存亡的关键。此次璧合科技推出的招财宝，正契合当下本地化营销市场的强烈需求，为区域代理商提供更加专业的营销服务。”璧合科技营销中心负责人赵鹏提到。
数字营销的新变局
当全世界都在缅怀iPhone发售10周年时，我们也在总结iPhone对媒体、广告等传统行业的改变。根据市场调研公司eMarketer的数据，2016年，移动互联网广告投入在数字广告投入中的占比首次突破50%，也就是说，超过一般的网络广告投放已经在手机上实现。这一趋势也激活了广告主的诉求，激进者当属宝洁。早在2012年，宝洁公司就将营销重点向数字广告方向倾斜，宝洁一直紧跟新媒体发展步伐，保持了全球最大广告主的地位。但是，此举却未能阻止宝洁业绩下滑，近两年，宝洁公司高层多次公开表示对数字广告倡导的精准投放的质疑。根据美国营销智库Media Radar的数据显示，宝洁在2017年1月至5月期间投放广告的网站数量从1459个缩减到978个，同比下降33%。6月，宝洁与合作了7年的Audience Science解约，后者为其提供DMP（数据管理平台）服务和DSP（广告精准投放）服务。Media Radar预测今年宝洁的数字化广告预算将同比下降41%。
促使宝洁从新媒体营销先行者变为反思者的因素中，包括数字广告日益泛滥的造假现象，比如“流量陷阱”。
赵征认为，广告主对线上流量一方面追求大规模化，另一方面又追求精准（Performance），本身是存在矛盾的，这也是数字广告领域流量造假普遍存在的原因。而璧合科技目前着力打造的区域化营销是大的广告公司看不上的一块业务，但这是一种刚性需求，“小众的精准才是真正的精准”赵征说。这一服务最关键的环节是数据，而璧合科技采购了大量的数据，形成了“数聚宝”数据管理平台。通过招财宝的配套硬件招财喵获取用户地址，通过数据整合把用户地址翻译成可用的信息，才形成最后的营销主体。
回到今年的数字广告行业，很多致力于DSP服务的企业都感觉到了艰难，尤其是面对腾讯、阿里巴巴等巨头的裹挟时。互联网营销、程序化广告、原生广告等数字营销概念在中国发展速度极快，变化也极快。用赵征的话说，“却逃不开一个‘乱’字”。“中国互联网早期发展时，媒体很集中，大的媒体越来越强，小的媒体在夹缝中生存。而移动端的竞争和PC互联网不一样，大的媒体有发展空间，分散性的小媒体也有市场，媒体选择呈多样性，因此，对于流量等数据需要具备较强的甄别能力。璧合科技是拿着数据找媒体，这样的结果就会好很多。”
“今年的广告界都不好过，大的公司都在缩减广告开支。璧合选择了避开一线城市、渠道下沉的战略，去满足真正的大众的需求。”赵征说。数字营销行业经历了前几年的疯狂，大浪淘沙，现在剩下的都在寻找各自的定位。今年，数字营销市场往创意、策划方向转的趋势很明显，把重点放在内容营销和新媒体营销上，行业的竞争在从劣性竞争走向良性竞争，广告主的要求也更趋理性了。璧合科技“招财宝”的探索，已经在区域营销方面撕开了一个“口子”，驶进了新“蓝海”。
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